曾经有一个外贸业务员跟我说她很困惑，明明像其他业务员一样发邮件和跟进，并且认真负责还经常加班，但是成交率就是起不来。我看了一下他跟客户的跟进邮件和聊天记录，发现她几乎对每一个客户都用同样的邮件和沟通方式，没有任何区分。

这种情况其实在外贸业务员身上几乎都会出现，客户问什么就回答什么，要什么就给什么，资料给出去之后客户就消失了，再怎么跟进都没用。

之所以有这样的情况，都是因为你没有真正地掌握客户的需求。

做外贸为什么要挖掘客户需求

无论是哪一行的销售，其实就是要满足客户的需求。在满足客户的需求之前，我们需要知道对方的需求到底是什么。作为销售，我们需要充分了解行业的一些普遍规律，然后针对不同的场景，将客户进行分层地跟进销售。

一、什么是客户需求

购买需求产生购买动机，购买动机主导了购买的行为。

不是所有的购买需求都会转化成动机，只有强烈且占主导地位的需求才会引发客户的购买动机，进而变成购买行为。

客户需求=需要+购买力+时间的迫切性

需求是有可变性的，所以不同的客户群体在不同的时期和环境作用下，需求都会产生改变。需求也有几个种类的区别：

1. 真需求和伪需求

需求有真假之分，由于认知或者其他方面的限制，客户不知道自己的真实需求究竟是什么。我们需要更深层次地挖掘，而不是停留于表面的了解。

2. 客户需求的痛点、痒点和兴奋点

痛点：指目前客户正受到的困扰或是急需解决的问题。对于外贸人来说，订单频繁延期交货就是痛点之一，如果频繁发生，外贸公司就会去寻找新的供应商。

所以作为供应商，需要多去倾听客户的反馈，及时解决客户的痛点，降低客户的流失率。而面对潜在客户，我们也可以多了解客户和现有供应商的合作情况，从中挖掘出痛点。

痒点：与痛点相比，痒点没有那么紧急，更多是对潜在的需求更深层次的欲望。痒点也是期望性需求，需求的满足程度和满意度挂钩，当需求得到满足的时候满意度会提高。

打个比方，如果我们在准时交货的基础上，可以做到定期向客户汇报我们的生产进度、产品的检验情况以及出货的具体情况，出货之后还要跟客户同步货物运输的状况，客户收到货之后主动交代注意事项，跟进使用后续，就会满足客户的痒点，让客户更舒服。

所以，除了满足客户的基本需求之外，还应该去多了解客户对我们的产品和服务的其他期望，主动解决痒点会让我们更有竞争力。

兴奋点：兴奋点也叫兴奋型需求，指客户自己也意想不到的需求，如果我们不提供这个需求客户的满意度也不会降低；但是如果我们可以提供此类需求的话，客户的满意度会大大地提升。

举个例子，如果同行的交货期是30天，但是我们可以在保证质量和同等价格的基础上交付得更快，并且还可以做到包邮门对门，这种超出客户想象的服务就是兴奋点。

所以，兴奋点就是我们的产品和服务与其他竞争对手的差异化特色。满足客户的兴奋型需求，可以提高我们自身的竞争力。

二、挖掘客户需求的重要性

外贸工作中，挖掘客户需求的重要性主要表现在以下几个方面：

1. 有助于制定更有效的营销策略

外贸业务员在谈订单的时候都是以下单为前提，更关注的是自己的个人利益，很难去打动客户。

客户的需求各有不同，他们也愿意为不同的服务水平和质量支付不同的价格。当我们把注意力放在客户身上，去了解和挖掘对方的需求之后，知道了痛点、痒点和兴奋点，就可以为其量身定制出属于他的销售方案，成单的概率也大大地提升。

尤其是对于现在市场产品同质化严重的情况，企业如果在营销方式上更有新意和诚意，用心去了解客户的需求，了解客户面临问题的本质，结合我们产品的特性，提供更完善和有效的营销策略。

2. 有助于提高客户的满意度

开发十个新客户，不如维护好一个老客户。不仅仅是因为开发新客户的成本要比维护老客户成本高很多，还有一个原因就是老客户的转介绍也是非常宝贵的客户获取方式。

当我们充分掌握和满足了客户需求，那客户自然会对我们很满意，不仅可以提高客户黏度，降低客户流失率，还可以让老客户推荐新客户给我们。

3. 对企业的发展有参考作用

企业的发展战略其实不在市场而是在需求，企业能否在市场占有一席之地，关键在于是否能够掌握和满足客户的需求。但是客户的需求多种多样，企业只能根据自身的优势和特性，在对客户需求分析的基础上，选择自己可以解决和满足的那一部分需求。

所以，企业如果想要可持续发展，必须要把客户的需求时刻放在第一位，提供更多优质的解决方案满足客户的需求，才能够赢下客户。

三、客户需求形成的四步

客户需求的形成通常分为四个步骤，我们在销售过程中可以遵循这四个步骤。

第一步：了解

首先要让客户了解我们这个产品。包括功能、规格、外观、品质、服务、运输、安装等一系列，同时客户也需要从不同方面了解企业的规模和管理理念，是否符合他们对供应商的要求。

所以在这个阶段，外贸业务员需要尽可能地让客户了解我们的企业和产品信息。可以通过企业简介、产品演示、样品展示、客户体验、老客户评语等方式客户有所了解。

第二步：值得

在我们为客户介绍完产品之后，客户一般都是表示还不错，但就是不购买，为什么呢？

客户不买单是因为他只停留在了解产品，并没有觉得这个产品值得。所以我们要让客户认为我们的产品“值得”。

打个比方，如果我们的产品比他们之前的供应商的价格要高，但是我们的产品有一个新的功能。客户不选择我们产品是因为他认为他不需要支付更高的成本来购买这个功能，那这个时候我们就需要证明这个新功能对于他来说有什么好处。比如这个新功能可以让其在市场上同类产品中更有竞争力，在定价上有更多的空间等等。

总而言之，要证明我们的产品和服务是“值得”的。

第三步：相信

当客户清楚地知道了产品和好处之后，还是不下单，是因为什么呢？

很可能是因为客户不相信。

信任是双方合作的基础，不仅要让客户信任我们的公司和产品，更要让客户信任我们这个人。在向客户介绍产品和塑造价值的同时，我们也可以利用客户反馈和客户案例等客观素材来让我们更加有说服力。

第四步：满意

我们与客户之间大多数不是一次性的买卖，客户在跟新供应商合作的时候也会比较谨慎，一般都会用样品或者比较小的订单来测试产品的质量和市场的反应，如果满意的话才会大量的采购和回购。